Wie Sie den Vertrieb mit einem finanziellen Bonus motivieren können

Oberflächlich betrachtet braucht jedes Unternehmen in erster Linie eine einzige Sache: Zahlende Kunden. Sollten die Umsätze zurückgehen, gerät das ganze Unternehmen früher oder später in Schieflage. Daher kommt dem Vertrieb in den meisten Firmen eine besondere Stellung zu. Insofern ist es besonders wichtig, auf die maximale Motivation der Vertriebsmitarbeiter zu achten.

Erfahren Sie mehr im Gastbeitrag  von Dr. Conrad Pramböck, CEO, Upstyle Consulting GmbH:

6 Key Findings zu einer wirkungsvollen Entlohnung im Vertrieb:

Sechs Key-Findings von Dr. Conrad Pramböck, wie Sie den Vertrieb motivieren können:

• Nutzen Sie Bonussysteme, um Mitarbeiter besser zu steuern. Die Ziele drücken das wesentliche Kriterium aus, mit dem Sie gute von schlechten Mitarbeitern unterscheiden.
• Schaffen Sie mit einem Bonussystem eine Win-Win-Situation, in der sowohl der Mitarbeiter als auch das Unternehmen profitieren.
• Je einfacher das Bonussystem gestaltet ist, desto besser wirkt es.
• Komplexe Bonussysteme sehen zwar auf dem Papier gut aus, sind aber meist unverständlich.
• Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um das neue Bonussystem zu kommunizieren. Neue Themen brauchen Zeit, um ins Bewusstsein zu dringen.
• Gehalt ist nicht alles. Gerade im Vertrieb bedeuten den Mitarbeitern die individuellen Freiheiten sehr viel, um sich den Weg zum Erfolg selbst schaffen zu können.

Bonussysteme im Vertrieb

Bonussysteme bieten seit vielen Jahren eine gute Möglichkeit, um den Vertrieb mit finanziellen Anreizen extrinsisch zu motivieren und an das Unternehmen langfristig zu binden. In zahlreichen Branchen, wie etwa im Finanzbereich, werden Bonuszahlungen von Außenstehenden mittlerweile recht kritisch beäugt. Hohe Bonuszahlungen haben in der breiten Öffentlichkeit eher den Ruf, gierige Mitarbeiter hervorzurufen, die nur auf den eigenen Vorteil achten und die allgemeine Wirtschaft in den Ruin treiben. Dabei verstärken Bonussysteme nur die Wirkung eines bestehenden Systems. Umso wichtiger ist das Verständnis, wie Bonussysteme gestaltet sein müssen, um für alle Beteiligten positiv zu wirken.

Der Grundgedanke eines Bonussystems liegt darin, eine Win-Win-Situation zu schaffen, in der Unternehmen und Mitarbeiter gleichzeitig profitieren. Sobald sich ein System in Richtung Win-Lose entwickelt, macht eine der beiden Seiten nicht mehr mit. Kein Unternehmen verkraftet es mittelfristig, höhere Boni auszuschütten als es Gewinne erwirtschaftet. Und kein Mitarbeiter ist auf Dauer motiviert, immer bessere Leistungen zu erbringen, ohne selbst davon etwas zu haben.

Mitarbeiter führen und steuern

Bonussysteme erleichtern die Führung und Steuerung der Mitarbeiter. Durch ein gut gestaltetes Bonussystem kommunizieren Sie, was Ihnen wichtig ist. Sie lenken die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter in eine bestimmte Richtung und bewirken, dass sie sich zumindest mit Ihren Zielen auseinandersetzen und diese idealerweise auch verfolgen.

Stellen Sie sich einen vollen Seminarraum vor. Wenn Sie den Teilnehmern einen Bonus zusagen, wenn sie dreimal in die Höhe springen, mag vielleicht nicht jeder mitmachen. Immerhin ist aber jedem klar, welche Leistung erwartet wird, um mehr Geld zu verdienen.

Ein weiteres zentrales Ziel eines Bonussystems ist, die Selbststeuerung Ihrer Mitarbeiter zu erhöhen. Wenn Sie die ganze Zeit den Mitarbeitern über die Schulter sehen, ob ja alles in Ordnung ist, könnten Sie die Arbeit auch selbst erledigen. Idealerweise macht ein Bonussystem klar, welcher Erfolg im Sinne des Unternehmens ist und welche Wege erlaubt sind.

Nehmen wir das Beispiel der Neukundengewinnung: Verkäufer können auf sehr unterschiedliche Weise neue Kunden gewinnen. Manche Vertriebsmitarbeiter rufen täglich zehn neue Kunden an, manche schicken E-Mails. Andere verlassen sich auf Weiterempfehlungen, die nächsten halten Vorträge oder investieren viel Zeit in Zeitungsbeiträge, damit die Kunden von selbst anrufen. Wenn es für das Unternehmen gleichgültig ist, wie die Kunden zum Unternehmen kommen, können die Mitarbeiter nun selbst entscheiden, welchen Weg zur Zielerreichung sie einschlagen wollen.

Umsatz oder Deckungsbeitrag?

Im Vertrieb ist der Erfolg des Unternehmens leicht zu bestimmen. Die meisten Firmen verwenden entweder Umsatz oder Deckungsbeitrag als Kennzahlen, die den Erfolg ausdrücken. Für den Mitarbeiter bedeutet der Erfolg in der Regel ein höheres Gehalt durch einen finanziellen Bonus.

Einfach ausgedrückt lautet die Grundformel für ein gelungenes Bonussystem im Vertrieb daher: Für jeden Euro Umsatz bzw. Deckungsbeitrag ab einer bestimmten Höhe wird ein Bonus von x % an den Mitarbeiter gezahlt.

Wann Bonussysteme besonders wirkungsvoll sind

Damit die Mitarbeiter das Bonussystem durch eigene Leistung möglichst stark unterstützen, sind mehrere Voraussetzungen nötig. Zu den wichtigsten zählen folgende Punkte:

• Das Bonussystem muss einfach verständlich gestaltet sein. Je komplexer das System ist, desto verwirrender ist es.
• Die Grenzen sollten erreichbar sein. Auch der höchste mögliche Bonus bleibt wirkungslos, wenn die Grenzen unerreichbar hoch sind.
• Die Aufgabe muss möglichst einfach sein. Zahlreiche wissenschaftliche Studien haben erwiesen, dass Bonussysteme bei komplexen Fragestellungen, die in einem dynamischen, kreativen Prozess gelöst werden müssen, sogar kontraproduktiv sind.

Grenzen festlegen und kommunizieren

Die erste Kunst eines Bonussystems liegt darin, die Grenzen des Bonusverlaufs festzulegen und folgende Fragen zu beantworten:

• Ab welcher Grenze wird ein Bonus ausgeschüttet?
• Gibt es eine Obergrenze, die den Bonus deckelt?
• Welcher Prozentsatz wird an den Mitarbeiter ausbezahlt?

Mit der Bonusgestaltung kommunizieren Sie die Werte und Standards Ihres Unternehmens. Die Grenzen legen fest, welche Standards Sie für Minderleistung, Normalleistung und Höchstleistung festsetzen. Paul Watzlawick meinte: „Sie können nicht nicht kommunizieren.“ Schließlich bedeutet die Untergrenze ja, dass jeder Umsatz darunter keine außergewöhnliche Leistung ist und daher mit dem Grundgehalt abgegolten ist.

Um die Grenzen idealerweise festzulegen und damit ein maximal wirksames Bonussystem zu gestalten, benötigen Sie ein klares Verständnis dafür, wie der Best Case für Ihr Unternehmen lautet. Manchen Unternehmen geht es vor allem darum, in einem Produktbereich rasch zu wachsen. Andere wollen mit einem etablierten Produkt maximale Gewinne erzielen. In einigen Firmen gibt es notwendige Obergrenzen des Bonussystems, etwa weil Kapzitätsgrenzen erreicht sind. In anderen lässt sich das Business beliebig skalieren, sodass eine Obergrenze keinen Sinn macht. Je nach dem Geschäftsmodell und den Zielen des Unternehmens sollte daher das Bonussystem anders gestaltet sein.

Die Rolle der Führungskräfte

Ein Umstand, der in der Praxis häufig unterschätzt wird, ist die Rolle der Führungskräfte. Schließlich muss auch ein Bonussystem vermittelt werden. Es genügt nicht, eine Erklärung des neuen Bonussystems per E-Mail an die Mitarbeiter zu verschicken und zu erwarten, dass nun alles von selbst läuft.

Viele Unternehmen stecken viele Ressourcen in die Gestaltung eines Bonussystems und machen sich viel zu wenig Gedanken darüber, wie sie das neue System den Mitarbeitern näherbringen. Bei vielen Mitarbeitern besteht eine gehörige Portion Skepsis gegenüber allem Neuen, vor allem wenn es das eigene Gehalt betrifft.

Die wichtigste Aufgabe der Führungskräfte besteht darin, das System transparent zu präsentieren, die Ziele und Absichten des Unternehmens zu erklären und den Vorteil der Mitarbeiter klar herauszuarbeiten. Grundsätzlich gilt, dass Sie nicht zu viel kommunizieren können. Erst wenn es niemand mehr hören kann, ist es langsam ins Bewusstsein getreten.

Alle Hilfsmittel, um die Präsentation des neuen Systems zu unterstützen, sollten genutzt werden. Schließlich wollen Sie als Unternehmen ja erreichen, dass sich die Mitarbeiter mit dem neuen System auseinandersetzen. Die Palette der möglichen Instrumente reicht von schriftlichen Dokumenten über eine Präsentation vor allen betroffenen Mitarbeitern, Einzelgesprächen bis hin zu spielerischen Elementen, bei denen die Mitarbeiter ihren eigenen Bonus in einer Excel-Datei selbst berechnen können.

Schließlich ist es für alle Beteiligten wichtig zu erkennen, dass Geld nicht alles ist. Die Balance aus mehreren Faktoren macht letztendlich einen erfolgreichen Mitarbeiter im Verkauf und Vertrieb aus. Neben dem monetären Anreizen ist es ein hoher Grad an Selbstverwirklichung des Mitarbeiters in der Organisation, was nichts anderes bedeutet als Freiheiten, sich den Weg zum Erfolg selbst oder mit Unterstützung anderer entsprechend gestalten zu können.

Autor des Gastbeitrages „Wie Sie den Vertrieb mit einem finanziellen Bonus motivieren können“:

Dr. Conrad Pramböck
CEO, Upstyle Consulting GmbH
www.conradpramboeck.com
www.upstyle-consulting.com

 

Die Entlohnung im Vertrieb ist eine der Dimensionen des Produktivitäts-Treiber-Modells der Great Sales Force Survey. Die Durchführung der Vertriebsanalyse ermöglicht, die Zufriedenenheit mit der Entlohnung im Vertrieb zu messen und zu benchmarken.