CRM Trends im Vertrieb 2017

Was sind die wichtigsten CRM-Trends im Vertrieb für 2017? Wie wirkt sich CRM auf die Produktivität im Vertrieb aus?

Im Rahmen unseres Schwerpunkts „CRM im Vertrieb“ haben wir einen virtuellen Great Sales Force-Experten-Roundtable veranstaltet und 9 Top-Experten zu den „CRM-Trends im Vertrieb 2017“ befragt. Die CRM-Trends werden aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet, sodass ein ganzheitliches Bild entsteht.

• Prof. Dr. Nils Hafner, Blogger und Professor für Kundenmanagement, Hochschule Luzern
• Cornelia König, Dynamics CRM & ERP Business Group Lead, Microsoft Österreich GmbH
• Mag. Christian Eidherr, Associate Partner, Synpulse Management Consulting GmbH
• Mag. Oliver Witvoet, Geschäftsführer, easyconsult GmbH
• Tina Zembacher, Geschäftsführung,  CRM Beratung – gorelate GmbH
• Mag. Martin Hofbauer, MBA, Geschäftsführer, HPW Marketing Solutions Europe GmbH
• Dr. Ekkehard Redlhammer, Geschäftsführer DYNAXITY Consulting GmbH
• Mag. Helmut Blocher, MBA, Geschäftsführer, SUCCUS GmbH, German CRM Forum
• Rizan Flenner, CEO and Founder, iSEEit GmbH

Inhalt des CRM Trend Papers

• Was sind die wichtigsten CRM-Trends für 2017? Einschätzungen von 9 Top Experten aus unterschiedlichen Perspektiven: CRM Hersteller, CRM Implementierung, CRM Beratung.
• Vertriebsmitarbeiter und Manager zählen zu den wichtigsten Anwendergruppen von CRM. Wie wirkt sich CRM auf die Produktivität im Vertrieb aus?
• Aus Sicht des fachlichen Schwerpunkts der Experten: Welche Aspekte soll das Management von Unternehmen bei seinen CRM-Initiativen berücksichtigen?

Als Vorgeschmack auf das Trend Paper fassen wir folgend ein paar Expertenaussagen für Sie zusammen.

Was sind die wichtigsten CRM-Trends für 2017

• Allgemein entwickelt sich CRM zunehmend zum gesamtheitlichen, strategischen Ansatz und berücksichtigt Vertriebskultur, Organisation, Prozesse, Strategie und Zielsystem (Redlhammer).
• CRM hat sich vom Speichern von (historischen) Kundendaten weiterentwickelt (König). Wichtig ist die abteilungsübergreifende Nutzung des CRM von Marketing, Vertrieb und Service als Knotenpunkt und Hub einer kundenorientierten Organisation über den immer mehr Funktionen und Apps angebunden werden (Hofbauer). Dadurch wird eine stärkere Integration von Marketing, Vertrieb und Service ermöglicht (Redlhammer). Gerade die Einbeziehung der Serviceorganisation in ein ganzheitliches CRM wird verstärkt gesehen. Im Zusammenhang mit individualisiertem Service bekommen Begriffe wie Internet of Things und Predictive Maintenance eine praktisch umsetzbare Bedeutung.
• Predictive Analytics, künstliche Intelligenz, Machine Learning (Zembacher, König) klingen für manche noch wie ferne Zukunftsvisionen, dabei gibt es im Marketing und Service bereits konkrete Anwendungen wie next best offer, pro-aktiver Austausch von Ersatzteilen (König). Datenanalytik wird aber zudem eine Kernkompetenz im Marketing, welches die Erkenntnisse der Analysen dem Vertrieb zur Verfügung stellt (Redlhammer).
• Echte Multichannel-Kommunikation mit dem Kunden wird durch CRM nun verstärkt ermöglicht, darüber hinaus wird die Kommunikation über Social Media (Social Listening und Social Intelligence) nun nach und in beschleunigtem Tempo integriert (Hofbauer, Zembacher, Redlhammer). CRM dokumentiert künftig die gesamte Kundenbeziehung somit auch die digitalen Touchpoints (Hafner, Eidherr).
• Die neuen Technologien im Zusammenhang mit der Digitalisierung gestalten den Kommunikationsprozess individueller, sensibler und spielerischer (Redlhammer). Voraussetzung dafür ist die ganzheitliche Definition und Abbildung der Customer Journey (Eidherr). Gleichzeitig ist CRM die Grundlage für die digitale Transformation, die nach und nach ganze Branchen nachhaltig revolutioniert. CRM in Kombination mit der Digitalisierung ermöglicht die Ansprache der Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten (Witvoet). Zum Thema Digitalisierung und CRM steht unter http://www.easyconsult.at/whitepaper/ ein Whitepaper zur Verfügung.
• Neben den diskutierten Themen im Bereich Strategie bleiben die technologischen Trends Mobilität (erhöht die Usability und Akzeptanz gerade im Vertrieb) der CRM-Lösungen und Cloud (reduziert die Einstiegskosten und die Implementierungszeit gerade für KMUs bei erhöhter Datensicherheit) selbstverständlich auch 2017 ganz oben auf der Liste der Trends (König, Zembacher, Redlhammer).
• Weiter aktuell ist der Trend zur Vertikalisierung von CRM-Lösungen um branchenspezifische Prozesse abzubilden und mobile Lösungen für Smartphones und Tablets werden ebenso verstärkt entwickelt, angeboten und genutzt. Die Automatisierung und Integration aller Kundenkontakte, seien es persönliche Kontakte, emails oder auch der Webtraffic mit dem Kunden, ist definitiv ein Thema 2017 (Flenner).
• Last but not least, dennoch bislang ein wenig berücksichtigtes Thema ist der Aufbau einer entsprechenden CRM-Organisation in Unternehmen, die als Schnittstellenabteilung zwischen Vertrieb, Marketing und IT auch neue Stellenbeschreibungen wie Data Scientists hervorbringt (Redlhammer). CRM wird dabei immer weniger als Projekt sondern als permanentes Programm, also Ausrichtung des Unternehmen zum Kunden hin, verstanden (Blocher).

Vertriebsmitarbeiter und Manager zählen zu den wichtigsten Anwendergruppen von CRM. Wie wirkt sich CRM auf die Produktivität im Vertrieb aus?

• CRM hat das Potenzial die Produktivität im Vertrieb signifikant zu erhöhen, dies jedoch nur wenn die Umstellungen der Prozesse mit entsprechendem Change Management begleitet wird. CRM wird 2017 verstärkt mit Informationen zum Kundenpotenzial und weniger mit überfrachteter Funktionalität zum Reporting und Controlling aufgebaut (Hofbauer).
• Der Vertrieb erhält neben konkreten abteilungsübergreifenden Informationen auch einen höheren Grad an Systematik, welche auch das künftige Führungsverhalten hinzu einem proaktiven und intelligentem Coaching auf Basis von Kundenpotenzialen verändert (Hafner). Bessere Vertriebssteuerung und gezieltere Weiterbildung sind demnach weitere Aspekte, die die Produktivität im Vertrieb beeinflussen (Redlhammer).
• Auch wenn gute Vertriebsmitarbeiter CRM „im Kopf“ und somit auch ohne CRM-System beherrschen erleichtern insbesondere die neuen mobilen Lösungen auf Smartphones und Tablets, mit umfangreichen Informationen über das Kundenverhalten und die Kundenbedürfnisse die Arbeit des Vertriebs. Der Vertrieb wird einerseits von analytischem CRM mit Verkaufschancen versorgt und andererseits in seinen operativen Prozessen besser unterstützt (Eidherr).
• Die konkrete Zusammenarbeit des Vertriebs mit anderen Abteilungen, insbesondere in den Bereichen Marketing und Kundenservice wird wesentlich verbessert. Gleichzeitig wird der Erfolg der CRM-Initiativen gerade im Vertrieb anhand von Forecastgenauigkeit, Erfolgsquote, Kundenzufriedenheit verstärkt gemessen und auch in variablen Gehaltsmodellen abgebildet. Zu den Key-Performance-Metrics stellt Microsoft eine Studie vor, die gemeinsam mit CSO Insights erstellt wurde (https://www.microsoft.com/de-de/dynamics/how-to-crush-your-sales-quota, König).
• Schon alleine die Integration mit Marketing und Service und die daraus resultierende Verfügbarkeit von mehr oder vielmehr präziseren Informationen und Analysen über den Kunden erhöht also die Produktivität der Vertriebsmitarbeiter (Redlhammer). Der Vertrieb wird optimal unterstützt und die neue
  Transparenz wird nicht „kontrollierend“ sondern motivierend erlebt (Blocher).
• Der erhöhte Nutzen aus CRM für den Vertrieb ergibt sich nicht nur durch den flexibleren Zugang über (mobile) Endgeräte, sondern auch durch die Einbindung von Informationen über Kaufentscheider aus Social Media wie z.B. Xing, LinkedIn, Experten Foren, etc. (Zembacher).
• CRM muss den Vertrieb in seinen täglichen Prozessen unterstützen, dann wirkt CRM auf die Produktivität. Wenn CRM hingegen ausschließlich für Reportingzwecke genutzt wird, wie bei vielen internationalen Organisationen, wirkt es kaum auf den Umsatz. Ein Indiz dafür ist, wenn neben dem CRM im Vertrieb viele Spreadsheets für diverse Informationen genutzt werden (Flenner).

Aus Sicht des fachlichen Schwerpunkts der Experten: Welche Aspekte soll das Management von Unternehmen bei seinen CRM-Initiativen berücksichtigen?

• Die ganzheitliche und übergreifende Einführung von CRM im Unternehmen (Zembacher) wird zwar schon länger von CRM-Experten gepredigt, kommt nun aber verstärkt auch bei den Entscheidern der Unternehmen an. Die Integration des Bereichs Kundenservice im CRM und auch der verstärkte Fokus auf die Erwartungen des Kunden an das Kundenservice ist aus heutiger Sicht aber die Grundvoraussetzung für erfolgreiche CM-Initiativen (Hafner).
• Jedenfalls hilft es bei der Implementierung nicht nur die interne Sicht und die technischen Funktionen im Blick zu haben sondern vor allem die Outside-In Perspektive mit Fokus auf die organisatorische und prozessuale Unterstützung auf Kundenorientierung als Grundlage für die CRM-Initiative zu setzen (Hofbauer).
• Kundendaten sind das Firmenasset von heute, wer nicht heute bereits alle Kundentouchpoints und –infos abbildet hat morgen verloren. Auch wenn CRM strategisch und Top-Down entschieden werden sind die Fachabteilungen bei der Vorbereitung und der Einführung gefragt. IT-Leiter spüren den Druck, die echten Bedürfnisse der Business-User zu erkennen und strategisch mitzuentscheiden (König).
• Cloud-basiertes CRM ist heute State-of-the-Art, erhöhte Flexibilität und reduzierte Kosten machen CRM Implementierungen einfacher und bezahlbar (Zembacher), dabei entsprechen heutige Cloudlösungen den Anforderungen an den europäischen Datenschutz besser als On-Premise-Lösungen die zudem rascher technologisch veralten (König).
• Kunden verbleiben nicht in einzelnen Kommunikations- und Vertriebskanälen. Es gibt keine Außendienst-Kunden oder Online-Kunden. Ein spannender Ansatz ist anhand der Customer Journey das Wechselverhalten der Kunden in Bezug auf die Kommunikationskanäle zu analysieren und dabei eine Kundensegmentierung nach psychographischen Einstellungen zu definieren. Hedonisten, Utilitaristen, Kostenminimierer und Relationale Typen zeigen zumeist ein unterschiedliches Verhalten in ihrer Customer Journey (Eidherr).
• Aus strategischer Sicht gilt es demnach den gesamten Kundenbeziehungsprozess zu analysieren und zu designen, dafür eignen sich die Bildkartenmethode und eben das Customer Journey Mapping. Customer Experience (CX) ist keine Abteilung, sondern das konsequente Eintauchen in die Welt der Kunden (Blocher). Think Big – start small im Sinne von der CRM-Strategie zu konkreten „quick wins“ gilt vor allem für neue CRM-Initiativen. Die neuen Technologien wie Social Media Integration, Big Data/Datamining oder auch Gamification ist für viele Marketing- und Vertriebsverantwortliche Neuland und benötigen natürlich auch Weiterbildungsinitiativen. Experten sind knapp und es entsteht verstärkt ein „War for Talents“ (Redlhammer).
• Mittlerweile gilt es auch in der Industrie den Trend zur digitalen Transformation im CRM zu berücksichtigen. Dazu braucht es klare Vorgaben vom Top-Management. Und allgemein gilt es die Prozesse möglichst einfach abzubilden und mit eher weniger als mehr Prozessen zu starten (Witvoet).
  „Weniger ist mehr“ gilt nicht nur für die Prozesse, auch die Informationsvielfalt sollte auf den tatsächlichen Nutzen im Vertrieb eingeschränkt bzw. abgestimmt werden. Die Vertriebsleiter der Unternehmen sind dabei ins Boot zu holen, denn sie entscheiden letztlich über die Bedürfnisse und die Akzeptanz im Vertrieb (Flenner).